На современном этапе развития понятие регионального брэндинга в России практически не используется или используется крайне мало. Такая же ситуация характерна и для сферы управления брендом. Но в условиях развивающегося межрегионального и международного сотрудничества представляется просто необходимым освоение технологий создания и управления брендами любого уровня.

Рассматривая управление проектом по бренд билдингу, сначала обратимся к анализу определений бренда. Основные определения брэнда даются либо через владельца, либо через покупателя. Односторонность подходов нельзя считать достоинством. Поэтому обобщая характеристики, бренд можно представить как механизм для достижения конкурентноспособного преимущества для владельца через дифференцирование товара или услуги организации, причем признаки, дифференцирующие брэнд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. [1] Многие исследователи сходятся во мнении, что главной ценностью бренда является то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя. «Бренд - это не представление о самом товаре, а представление о ценности этого товара. Сегодня бренд характеризуют такие показатели отношения к нему потребителя, как ценность, лояльность, устойчивость, восприятие имиджа». [2] Ценность бренда определяется не через цену товара, а через то уникальное эмоциональное переживание, которое он вызывает у потребителя.

Таким образом, учитывая определения бренда, процесс брендинга описывается как создание брэнда, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития, его расширение и углубление. Это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к торговой марке.

В книге "Современная реклама" американские ученые Бове и Арене характеризуют брендинг как - технологию создания и внедрения долгосрочного предпочтения к товару. «Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий sales promotion и других элементов рекламной деятельности, объединенных единой идеей и унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов, создающим его образ, подчеркивающим позицию, выделяющим уникальное торговое предложение. Под унификацией понимается единообразие визуального и вербального представления рекламной продукции, критериями которого являются соблюдение определенной стилистики, использование одних и тех же фотографий, персонажей, слоганов, текстовых аргументов, символов и других элементов брэнда." [4]

Таким образом, Бове и Арене представляют формирование бренда в виде проектной деятельности. А как известно, работа над проектом, а тем более управление им проходит определенные стадии. Рассмотрим брендообразующую деятельность в соответствии с этапами управления проектом. Исследователи по разному определяют названия этапов проекта, но сходятся в описании их сущности. В этой статье мы возьмем за основу схему, предложенную Харли Мэйлором. Он разделяет проект на четыре шага.

1ый – «Определение проекта» включает выявление сущности проекта, причин его существования, намерений и предполагаемых результатов. Также происходит рассмотрение возможностей, поиск альтернатив представленным проблемам.

На 2ой стадии – «Моделирование процесса» происходит конструирование моделей, отражающих как поставленные требования могут быть реализованы. Далее предложенные модели оцениваются с точки зрения оптимальности для реализации задуманного и снижения рисков.

В рамках 3его этапа – «Осуществление проекта» происходит реализация намеченного в строгом соответствии с ранее определенными моделями или планами действий.

На заключительном 4ом этапе «Развитие проектного процесса» предполагается усовершенствование продукта или процесса с учетом полученного опыта из текущего проекта. [5]

Итак, проект, прошедший все четыре описанных стадии имеет законченную управленческую структуру.

1. «Определение проекта».
Формулировка потребительских ценностей бренда Ценности и преимущества бренда определяют его значимость для потребителя. Владелец бренда и бренд-менеджер всегда должны задавать себе вопрос, что изменится в поведении потребителя, его мире, если исчезнет их бренд. Строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурно и др. жизни потребителя.

2. «Моделирование процесса»
Создание стиля бренда играет две важнейшие функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он (в лице упаковки, фирменной маркировки и т.д.) является первейшим продавцом товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами (цвет, шрифт, символ), обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость.
Формулировка технологий позиционирования бренда Уникальное и узнаваемое позиционирование необходимо для четкой дифференциации от конкурентов. Позиционирование, подкрепленное реальными фактами, должно соответствовать явным и скрытым нуждам потребителей. Позиционирование должно быть неизменным во всех элементах marketing mix.

3. «Осуществление проекта»
Стремление к совершенству рекламы бренда Концентрирование рекламных усилий на донесении до целевой аудитории информации об основной выгоде.
Соблюдение постоянства Любое изменение (ребрендинг или перепозиционирование) должно быть обусловлено появлением новых значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении концепции бренда.
Соблюдение синергии архитектуры бренда Расширение бренда должно добавлять ему свойств, которые способствуют более полному удовлетворению ожиданий потребителя, сформированных на основе позиционирования бренда.
Концентрация силы бренда Фокусировка маркетинговых программ на донесении до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и формирование веры в эти преимущества; формирование и удержание лояльной потребительской группы.

4. «Развитие проектного процесса»
Изучение бренда Систематическое изучение бренда (потребление, знание, отношение) с целью отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и т.д.).
Инвестирование в развитие бренда Компания, вступившая на путь развития брендов, должна быть готова инвестировать в бренд и делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.

В завершении стоит отметить, что успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара или услуги, неудачный же – крайне усложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга дает компании три крупных преимущества - во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляется угроза рынку. На успешность формирования бренда оказывают влияние многие факторы, в том числе и соблюдение технологии управления формированием бренда. Концепция формирования брэнда всегда была заметной в исследовательских кругах за границей. С недавних пор она стала привлекать значительно больше внимания отечественных теоретиков и практиков ввиду существования прекрасных возможностей для роста компании. Рынки становятся более сложными и более конкурентными, причем эти показатели постоянно растут. Такая же тенденция характерна и для регионов, которые активно вступают в деятельность по созданию и развитию собственных брендов.

Список литературы:
1. Бондаренко, А. Управление брендом. Инретнет источник - http://md-promotion.ru/articles/html/article32109.htm
2. Ряболов, В. Создание промышленных брендов в России. Интернет источник - http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/industry_brands.htm
3. Стась, А.К. Успешный бренд-менеджмент. Интернет источник - http://md-promotion.ru/articles/html/article33681.html
4. Чугунова, Г. Брендинг в экономике: концепции, методики, технологии. - М.: «Финансы и статистика», 1994. с. 328
5. Harvey, Maylor. Project management. Third edition. - Pearson Education Limited, UK, 2003. 411 pages

Сластникова Е.В.
Омский государственный педагогический университет, Омск