«Социальная реклама» (согласно новой редакции ФЗ «О рекламе») - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Мне представляется ближе и вернее иная трактовка «социальная реклама» - это популяризация, пропаганда и моральное поощрение таких моделей поведения, которые, при массовом их воспроизведении, будут выражаться в регулярных социально-желательных результатах.

Сам термин «социальная реклама» - дословный перевод с английского public advertising - используется только в России. В мировой практике приняты иные понятия - некоммерческая реклама и общественная реклама. У нас в городе мировой опыт пополнился также термином «муниципальная социальная реклама»

Цели социальной рекламы должны быть максимально общественно значимы и бесспорны, иначе она превращается в скрытую коммерческую или политическую рекламу. Модели поведения, поощряемые социальной рекламой, должны быть максимально конкретны и доступны, иначе социальная реклама рискует оказаться среди худших образцов пропаганды и проповеди.

В свою очередь, «маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (Жан-Жак Ламбен). Толкование термина «организация» - также расширительное, подразумевается в т.ч. и государство.

«Социальный маркетинг» заключается в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей или практических действий и стереотипов поведения.

Можно сказать, что социальный маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов организации (государства) и потребностей и интересов общества.
Обращаю внимание, что интересы государства и общества не тождественны.

2. Некоторые факты.

1 млрд. рублей (или 1% от объема рекламного рынка России) стоило изготовление и распространение социальной рекламы только в первом полугодии 2007 года. Эти данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР).

По данным «Эспар Аналитик», операторы наружной рекламы могли бы заработать в 2006 году от 90 до $100 млн., если бы размещали коммерческую рекламу на площадях, выделенных под «социальную рекламу». Пока операторы несут только убытки от размещения нужной обществу, но невыгодной для них рекламы.

Не менее 5% от общего количества объектов наружной рекламы операторы должны отдавать под социальную рекламу (по федеральному закону «О рекламе»). Для столичных операторов, в соответствии с постановлением правительства Москвы, квота социально значимой городской рекламы и информации составляет не менее 10%. Таким образом, всего в Москве социальная реклама занимает около 15% рекламных поверхностей. Все вопросы, связанные с креативом и оформлением рекламных плакатов и изображений, находятся в ведении заказчиков, операторы занимаются только размещением.

Прогноз ожидаемых социально-экономических результатов реализации концепции развития социальной рекламы в г.Омске (Приложение N 1 к постановлению Мэра города Омска от 21 ноября 2007 г. N 890-п):
- повышение актуальности, эффективности муниципальной социальной рекламы;
- созданию системы взаимодействия с органами государственной власти и организациями, занимающимися вопросами распространения социальной рекламы;
- обеспечение регулярного комплексного распространения муниципальной социальной рекламы в городе Омске;
- увеличение объемов распространения муниципальной социальной рекламы;
- повышение внимания населения города Омска к проблемам, связанным с формированием социально значимых норм и ценностей;
- обеспечение эффективного контроля за распространением муниципальной социальной рекламы на территории города Омска.

3. Некоторые проблемы.

Ошибкой было бы считать социальную рекламу неким обособленным направлением в социальных коммуникациях. Социальный эффект имеют практически любые коммерческие рекламные обращения. Это обстоятельство недооценено и обществом, и заказчиками коммерческой рекламы, и потому часто возникает противоречивый, если не противоположный эффект.

Примеры:
– реклама контрацептивов частью населения воспринимается практически как призыв к свободной любви.
- очень болезненно воспринималась коммерческая реклама средств женской гигиены («дети видят! об этом стыдно говорить, тем более показывать»).
- очень двусмысленно выглядят рекламные ролики (шампунь Head and Shoulders), где показаны полуодетые юноша и девушка, состоящие в «как-бы» семейных отношениях.
- последний по времени пример: ролик, где в приёмной посетитель наталкивается на вешалку и падает, а видящая все происходящее секретарь весело смеётся.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области социальной рекламы фактически отсутствует, хотя именно здесь цена ошибки очень высока и такая реклама может произвести обратный эффект. По правилам, если социальный проект не прошел экспертизу и не опробован на небольшом сегменте целевой аудитории, он не должен выйти в жизнь.

Эффект социальной рекламы часто низок из-за отсутствия медиапланировании в размещении социальной рекламы в наружной рекламе и в теле – и радио эфире). Как правило, социальная реклама размещается произвольно, по бартеру, в эфирных «дырках», по личным связям.

Эффективность социальной рекламы не изучается и не оценивается на регулярной основе. Строго говоря, это касается в первую очередь и обычной коммерческой рекламы. Эффект социальной рекламы может выражаться в первую очередь в изменении поведения целевых групп населения и изменении их образа мыслей (и не сводится, таким образом, к изучению качеств рекламного обращения).

В рекламном процессе (его участники – заказчики социальной рекламы; её производители; её распространители; потребители - общество) наблюдается постоянный дисбаланс интересов с точки зрения компетентности и авторитета.

Пример – «Концепция развития социальной рекламы в г.Омске до 2010 года», в которой даже не упомянуты профессиональные сообщества специалистов в сфере рекламы и маркетинга или рекламные агентства.

Очень популярной является точка зрения, что «рекламы слишком много», «реклама всем мешает» и пр. Однако засилья и избытка рекламы на самом деле нет, есть бросающийся в глаза избыток плохой, неграмотной, и потому раздражающей рекламы. В полной мере это относится и к социальной рекламе. Примеры – «Омск - наша надежда, забота, судьба», «город на слиянии двух рек», «чистый дом, чистый двор, чистый город» и пр.

4. Некоторые решения.

Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем. К планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций маркетинга (точнее, социального маркетинга).
На практике это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели наших действий и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот «неопределенный круг лиц» (общественную страту, группу), кому мы адресуем наше обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее – определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.

Можно воспользоваться известной с 60 годов ХХ века концепцией «маркетинга-микс», называемой также «4Р», и объединяю¬щей четыре элемента маркетинга (product, place, price, promotion) и не забывать об общих правилах планирования продвижения (опять-таки принятых в маркетинге).
Как работать с этим набором основных маркетинговых инст¬рументов применительно к социальной рекламе?

Этап 1. Прежде всего, надо определить, в чем состоит социальная проблема, на кого и как она влияет.

В терминах «маркетинга-микс» - это первое «Р», (product). Определение проблемы - начало всей программы социального маркетинга.
Неполное или неверное определение проблемы ведет к упрощенным и неэффективным программам. Необходимо осознать проблему с точки зрения группы людей, на которых нацелена программа социального маркетинга, и запланировать предполагаемое изменение их поведения.
Какое именно изменение поведения предлагается людям?

Например, предложение владельцам собак выгуливать своих питомцев на специальных площадках и убирать за ними продукты жизнедеятельности. «Несобачники» двумя руками за! А сами владельцы собак не воспримут подобное предложение без дополнительной информации о наличии поблизости собачьих площадок и без возможности купить недорогие совочки для уборки.

При изучении того, как люди воспринимают нововведения, важно знать следующее. Новые идеи, модели поведения, продукты принимаются с наибольшей вероятностью в тех случаях, когда можно ясно представить их положительный результат, а также когда «новое» совместимо с реальной жизнью людей, они могут это легко «попробовать» и оценить преимущества предложенного по сравнению с тем, что было ранее.

Следовательно, планируя какое-либо изменение поведения людей, необходимо стараться оптимально упростить предлагаемое им изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией.

Этап 2. Необходимо сформулировать цели, которых заказчик (государство или иная уполномоченная на то организация) предполагает достигнуть благодаря реализации комплекса мероприятий социальной рекламы. Крайне желательно иметь возможность количественно описать эти цели.

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья курильщика и его семьи, а также сокращает расходы государства на здравоохранение, расходы работодателя на организацию курилок и уборку. Кроме того, работодатель сталкивается с пониженной производительностью труда курильщиков. Цели в данном случае можно вполне конкретно выразить в рублях.

Ещё пример. Очень легко можно количественно сформулировать те общественные цели, которые будут достигнуты благодаря повсеместному использованию энергосберегающих электроламп. Это экономия электричества в рублях или кВт. часах.

Аналогично, можно сформулировать цели, чтобы побудить людей сократить потребление жиров; есть больше овощей, фруктов и злаковых; практиковать «безопасный секс» для предотвращения распространения СПИДа; снижать уровень бытового шума в нерабочее время, а также делать другие полезные вещи.

Еще пример. Страховые компании заинтересованы в соблюдении противопожарной безопасности, хранении автомобилей в гаражах и на автостоянках, охране труда, отказе от курения и других изменениях поведения, которые сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Свои ожидаемые выгоды они вполне могут оценить в виде целей кампаний социальной рекламы.

Этап 3. Необходимо определить бюджет, который заказчик готов потратить на достижение целей.
Наиболее сложный для планирования этап. В коммерческом маркетинге используется несколько способов планирования бюджета продвижения: от имеющихся средств, от планируемых целей, паритет с конкурентами и пр. Вероятно, некоторые способы можно применять и в маркетинге социальном.
Полагаю, однако, что пока все социальные технологии находятся в зачаточном состоянии, преждевременно говорить об истинно научном способе исчисления бюджета какой-либо социальной программы. Мне кажется, что выделение средств государством или муниципальными органами пока идет по остаточному принципу и не основано на каких-либо расчётах.

Этап 4. Необходимо выбрать соответствующие целевые аудитории (и изучить их особенности)

Определение проблемы определяет выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга (в маркетинге это называется сегментацией).

Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку.

Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу. Если кампания социального маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального маркетинга - охватить самые неблагополучные слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы она принесла пользу.

Например, социально оправданно проводить кампанию по детской вакцинации в районах с низким процентом вакцинации (пригороды, окраины). Но если задача программы - вакцинировать большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие, более благополучные районы. В районах с низким уровнем вакцинации можно натолкнуться на большое сопротивление государственным программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости вакцинации. Только четко представляя цели и задачи программы, можно правильно определить целевые аудитории.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию, что волнует людей и что они готовы изменить в своём поведении. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга.

Пример. Наш город, как и многие другие мегаполисы, столкнулся с мусорной проблемой. Часть молодёжи часто просто не понимает, почему находиться в окружении мусора и грязи – дурно. Попытка понять мотивы их поведения и способы модификации поведенческих стереотипов будет значительно полезнее абстрактных призывов «не сорить».

Этап 5. Необходимо планировать продвижение (следующее «Р», (promotion), коммуникационная политика или политика продвижения).

Как и любая программа продвижения, программа социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личные контакты с аудиторией и другие способы коммуникации. Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации и в иных формах, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Традиционное представление о социальной рекламе требует непременного размещения в наружной рекламе и печатных СМИ, хотя это не всегда оправданно.

Например, кампания за чистоту русского языка и отказ от сквернословия явно не ложится на щиты билборды вдоль городских магистралей. В этом случае значительно больший эффект даст использование эфира различных музыкальных радиостанций и размещение на MTV.
Вообще, социальная реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для подробного объяснения смысла программы социального маркетинга.

Каждый элемент информационно-пропагандистского характера должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить.

Любое кажущееся очевидным сообщение может быть неправильно истолковано: к примеру, когда бывший президент США Рональд Рейган выступил с сообщением о том, что маленькой девочке срочно требуется операция по пересадке печени, девятнадцать американцев предложили стать донорами для этого ребенка. Они не представляли себе, что для того, чтобы отдать свою печень, они должны были быть мертвы.

Даже когда материалы социальной рекламы фактически правильны, они бесполезны, если целевая аудитория не способна их легко понять и применять.

Этап 6. Необходимо разработать координированный план социального маркетинга (ответы на вопрос, что делать).

Социальный маркетинг повлиял на традиционный подход к изменению поведения целевых групп. Раньше использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы и реклама общественных услуг. Людям рассказывали о правильном поведении, но не говорили, как изменить поведение. Социальный маркетинг создает целый ряд инструментов и концепций для реализации программ социальных перемен.

Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. Программы социального маркетинга зачастую призывают людей совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, не сквернословить, бросить курить или не сорить на улицах, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен.
План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно:
- новый продукт или модель поведения, предлагаемые взамен прежних;
- «цена» этого изменения;
- где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства;
- какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга.

В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.

Пример. Неплохая идея «Вернем Омску славу города-сада» работала бы значительно лучше, если помимо щитов с данным призывом взрослому населению города (первой целевой группе) с помощью ТВ объяснялось бы, куда приедут машины с саженцами и лопатами и называлась дата массовой посадки кустов и деревьев. Школьникам (второй целевой группе) на уроках и через объявления в школах сказали бы, что класс, который посадит больше всего зеленых насаждений за весну (или осень) поедет в полном составе на все каникулы за город. Активистам КТОСов и пенсионерам (третьей целевой группе) сообщили бы через почту и Сбербанк, что им делать. И т.п.

Этап 7. Необходимо выбрать участников деятельности, требующих взаимодействия (фактически, это третье «Р» (place).

Производитель рекламной продукции нуждается в том, чтобы организовать один или несколько каналов для её распространения, для доставки готового продукта от места производства до потребителя. Некоторые программы социального маркетинга предлагают продукты, полагаясь на их непосредственное физическое получение потребителями.

Например, зарубежные программы социального маркетинга, рекламирующие пользование контрацептивами, стараются сделать эту продукцию наиболее доступной для целевых потребительских групп путем бесплатного распространения ее через всевозможные каналы (они раздаются в клиниках, а также через клубы, аптеки и магазины, работающие до позднего вечера).

Другие программы социального маркетинга не имеют дела с конкретной продукцией, но нуждаются во взаимодействии с различными группами и агентствами для выполнения своей программы.

Пример. Идея провести кампанию по отказу от ношения меховых изделий требует координации действий с другими сочувствующими организациями (торговля одеждой из искусственного меха) для выбора мест проведения лекций и организации попутных мероприятий, чтобы привлечь как можно больше заинтересованных участников.

Этап 8. Необходимо контролировать стоимость и усвоение желаемой модели поведения (ближе всего это к четвертому «Р», ценовая политика (price).

В маркетинге принято считать, что стоимость продукта определяется затратами на его приобретение. Понятие «стоимости» включает в себя время, затраченное на хождение по магазинам, амортизацию автомобиля, усилия при выборе покупки, стоимость хранения, использования, ремонта и, в конечном счете, утилизации купленного продукта. В контексте социального маркетинга «стоимость» в её денежном выражении часто не принимается в расчет (например, подписывание донорской карты). Однако стоимость благого дела, к которому мы побуждаем человека, выраженная не в деньгах, а в затраченном времени, усилиях, психологическом стрессе, может быть очень высока. Например, поехать на автобусе с тремя пересадками, чтобы отвезти чьих-то детей на бесплатную прививку; расстаться с приятной привычкой курить, или осознать реальность собственной смерти.

Маркетинговый подход подразумевает получение людьми чего-то взамен старого - приобретение продукта или принятие новой модели поведения - в то время как они надеются улучшить свою жизнь, или, по крайней мере, не сделать ее хуже, чем было прежде.
Мы в социальном маркетинге не можем прибегать к снижению цены, т.к. в денежном выражении изменение поведения обычно равно нулю - например, ежедневный прием аспирина, снижающего риск инсульта. Действительно, здоровое питание часто обходится дешевле, чем нездоровое, а отказ от курения скорее экономит деньги, чем наоборот. «Затраты» для человека в этом случае часто выражаются в усилиях по преодолению собственную инерцию и изменению давно устоявшихся привычек. Задача социальной рекламы – помочь ему в этом.

Для уменьшения этих затрат возможны два подхода.
Во-первых, они могут повысить реальную ценность предлагаемого продукта. Пример. Актуальна сегодня тема стимулирования рождаемости. Но она теряет смысл, если рождаются больные дети. Использование современных методов планирования семьи позволяет делать промежутки между беременностями, что улучшает здоровье женщины и её детей. Это безусловная ценность.

Во-вторых, можно попробовать повысить значимость принятия новой модели поведения путем уменьшения фактических или реальных затрат.
Пример. Удобное время приема - по вечерам или в выходные дни и доброжелательная атмосфера могут «снизить затраты» (времени и нервов) при флюорографии, сдаче донорской крови, вакцинации и посещении консультации по планированию семьи.

Этап 9. Необходимо оценивать эффективность социального маркетинга.
Программы социального маркетинга требуют отслеживания каждого компонента по мере выполнения программы (формирующая оценка) в целях выявления недостатков и неожиданных препятствий, что позволяет корректировать программу на ходу. Результаты программы социального маркетинга также должны тщательно отслеживаться, чтобы определить степень их выполнения (окончательная оценка). Большинство программ социального маркетинга финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты.

Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности в области социального маркетинга и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

5. Заключение

Эффект социального маркетинга (в частности, социальной рекламы) заключается в изменении в лучшую сторону поведения социума или отдельных групп этого социума. Предметом его влияния является в широком смысле этос (стиль жизни какой-то общественной группы; иерархия ценностей, имманентно присущая этой группе).

Пока, к большому сожалению, говорить о действенности социальной рекламы очень трудно. Фактически, она остаётся полем для упражнений начинающих рекламистов, «пиарщиков», журналистов и дизайнеров. В планировании социальной рекламы в лучшем случае идёт речь о самых общих темах (семейные ценности, патриотизм, любовь к родному городу). Эффект подобных мероприятий предполагается оценивать не изменении поведения людей, а как «увеличение объемов рекламы», «повышение эффективности» и пр. (см. п. 2)

В то же время, выполненная по всем правилам социальная реклама учит человека, как нужно поступать, а не тому, чего надо избегать. Социальная реклама декларирует именно стиль жизни, стиль поведения и эта поведенческая функция и есть основная.
В профессиональной социальной рекламе доброе начало всегда победит зло. Поэтому я уверен, что какую бы национальную идею не избрали наши лидеры, воплощать её в жизнь будет именно социальный маркетинг и его подсистема – социальная реклама.

© Юрий Шатилов, директор консалтингового агентства «Ладно»,
сопредседатель Омского медиасообщества.

Источник: http://Социальный маркетинг, Шатилов