ОМСКИЙ КЛУБ


Рубрики

Стратегическое планировение [16]
Территориальный маркетинг [40]
Развитие Омска. Общее [21]
ПроПушкина [5]
Статьи, эссе, документы и материалы иных форматов и жанров о реализации проекта благоустройства и реконструкции городского пространства Омска вдоль улицы Пушкина

Опрос

Откуда вы узнали об Омском Клубе
Всего ответов: 118

Интересно

Теги

Омск Омский Клуб дискуссия семинар Клуб Деловых Журналистов маркетинг позиционирование дискуссия по позиционированию Омска архитектура выставка мифы проект Корб стратегия Экология рефлексия Шалмин муратов фото Кручинский конкурс региональный маркетинг Шатилов сайт дерево коновалов Развитие Кунгурцев диспут Костарев Позиционирование региона интернет память Политика Россия клуб чиновники брэнд город экспертиза Власть бренд история искусство культура СМИ Монстрация брэндинг сообщество инфраструктура проектирование Выборы бизнес Омск-300 ГПО блогер #Omsk город-сад Город-пень Блогеры территориальный маркетинг памятник снос акция день города арт-выставка Омская область горсовет гражданский план Омская крепость депутаты гражданская самоорганизация самоуправление Друг Деревьев городские ущелья градостроительство видео самоорганизация организация инициатива урбанистика #НаПушкина коммуникации гражданский план Омск-300 Федоров Любинский Активность Открытая Крепость Завьялова управление Экономика методология социология Клуб Блогеров Аналитика ОКБ акции Мельниченко 2013 2009

Статистика


Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0

Публикации

Главная » Статьи » Развитие » Территориальный маркетинг

Информационное позиционирование территории: от имиджа к бренду
Формирования имиджа территории, построение бренда города – проблемы, которые сегодня активно обсуждаются маркетологами, менеджерами, журналистами, экономистами – практиками и учеными. Интерес к различным направлениям формирования имиджа территории обусловлен особой ролью регионов в системе внутригосударственных и международных отношений.

С одной стороны, регионы, не являясь субъектами международного права, не могут вести самостоятельную внутригосударственную деятельность, с другой - самостоятельность внутригосударственных регионов во внешнеэкономических и культурных связях часто способствует их динамичному развитию за счет привлечения иностранных инвестиций, создания рабочих мест, развития туризма [4]. В связи с этим регионы, стремясь занять наиболее выгодное положение, нередко выступают в качестве конкурентов.

Успех региона в конкурентной борьбе зависит от ряда факторов: абсолютных/объективных (географическое положение, экономический, управленческий, социальный, культурный) и относительных (информационная компания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности). Что касается абсолютных факторов, то конкурентными преимуществами могут выступать¸ например, приграничное положение, развитая инфраструктура и т.п. В связи с развитием информационных технологий, наряду с абсолютными факторами объективной реальности, все большее значение приобретает информационное пространство, существующее вокруг региона.

Следовательно, при выборе технологии формирования имиджа территории необходимо учитывать специфику информационного поля региона. Под информационным полем мы понимаем пространство организованного или неорганизованного информационного обмена. Организованный информационный обмен - это коммуникативные отношения, складывающиеся и развивающиеся с помощью медиаресурсов. В свою очередь, неорганизованный информационный обмен - это весь спектр коммуникативных связей (от межличностных до межэтнических) [1].

На наш взгляд, необходимо определить понятие «имидж», определить его особенности и охарактеризовать специфику «имиджа территории».

Один из основоположников отечественной имиджелогии М. Шепель разводит понятия имидж и образ. По его мнению, «образ – это обобщающая характеристика субъекта, устойчивые его индивидуальные качества, обусловленные историческим периодом времени, принадлежностью к определенному слою людей, типичными условиями жизнедеятельности». Имидж в этом случае понимается как «фасадная» часть образа, в котором «жесты и мимика (если речь идет о личности – Н.М.) выступают в качестве впечатляющих архитектурных элементов» [5].

Таким образом, имидж – это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс умышленно смещается, акцентируется восприятие отдельных его сторон. Имидж целенаправленно создается, т.е. этот процесс управляем.

На основании сказанного следует выделить несколько основных особенностей имиджа:
1. Имидж построен на образном осмыслении действительности и не отделим от него. Имидж порождают только те образы, которые социально значимы для личности или аудитории. Оценка образа происходит на уровне потребностей, интересов и ценностей, следовательно, если на основе взаимодействия произошла социальная оценка образа, – произошла «надстройка» имиджа.
2. Имидж - упрощенный и устойчивый психический образ, его отличительная черта – стереотипность. Стереотип – это не только психическая установка, но и оценка, основанная на эмоциях, переживаниях, симпатиях и антипатиях, которые чаще всего не требуют аргументации.
3. Имидж прагматичен, и его эффективность оценивается на основании соответствия цели субъекта PR.
4. Имидж диалогичен, т.е. ценностная структура имиджа понятна общественности, он вызывает у нее «ответ» в виде возникшей эмоциональной реакции, мотива действия, а затем и поступка, вызванного доверием/недоверием к имиджу.

Как подчеркивает Д.П. Гавра, у каждой аудитории, вступающей во взаимодействие с субъектом PR, возникает свой образ, который может быть переведен субъектом в имидж. Таким образом, имидж возникает в восприятии каждой целевой аудитории, он не может быть единым, одним для всех.

Основой для формирования имиджа является информирование, целенаправленный ньюсмейкинг субъекта. Конструирование и продвижение имиджа происходит с помощью формирования сообщений (вербальных, визуальных или аудиальных) для массовой аудитории или определенных её сегментов (целевых аудиторий) и транслирования их через каналы коммуникации.

Имидж региона - реальный управленческий ресурс, который в существенной мере предопределяет успешность политических, экономических и социальных позиций территории. При определении стратегии информационных посланий для целевых аудиторий необходимо соблюдать следующие условия:
- имидж рассматриваемой территории учитывает стратегию развития региона в целом;
- имидж соответствует начальному уровню развития данной территории;
- имидж, который формируется у внутренней аудитории (жителей региона) не должен вступать в противоречие с внешним;
- на первоначальной стадии формирования, имидж, который подается на рынок, должен не раздражать клиента несоответствием фактическому уровню развития территории.
Последний принцип следует считать основополагающим при формировании имиджа территории.

Проведенный нами анализ стратегических документов Правительства Омской области, в частности «Стратегии социально-экономического развития Омской области до 2020 года» [3], позволил определить заявляемые цели деятельности. Сравнительный анализ стратегических целей и характера информационного потока, выбора каналов коммуникации позволяет нам определить эффективность формирования имиджа территории Омской области.

В указанном документе определены стратегические цели, указаны конкурентные преимущества и определен образ будущего Омской области, который выглядит следующим образом:
«Омская область - динамично развивающийся субъект Российской Федерации с диверсифицированной экономикой как по видам хозяйственной деятельности, так и по территориальному размещению;
в Омской области созданы новые высокотехнологичные производственные комплексы, значительно возросла доля инновационной продукции, повысилась конкурентоспособность производимой продукции на внутреннем и мировом рынках;
качество жизни населения Омской области характеризуется высоким уровнем доходов, потребления товаров и услуг, комфортностью проживания, развитой системой социального обеспечения, ростом рождаемости, увеличением средней продолжительности жизни» [3].

«Точками роста», позволяющими достичь указанного образа и стратегической цели, в каждой из 5 областных зон развития названы следующие (ранжировано по упоминаемости):
1. развитие агро-промышленного комплекса
2. создание новых производств и особых промышленно-экономических зон
3. туризм
4. транспортный комплекс
5. биотехнологический комплекс
6. новые технологические производства
7. нефтехимический комплекс
8. машиностроение
Таким образом, приоритетными задачами в развитии области является развитие агропромышленного комплекса и создание новых производств и особых промышленных зон.

Следует отметить, что развитие этих направлений невозможно без привлечения инвестиций (того, что называется в статистических отчетах правительственных органов «внебюджетные средства»). Следовательно, приоритетной задачей становится формирование позитивного имиджа Омской области прежде всего во внешней аудитории – у деловых кругов (российских и иностранных финансовых и бизнес-структур), а во внутренней – у предпринимателей области, желающих вложить средства в производства на территории региона.

Анализ информационного поля позволил выявить следующее: с 03.11.2007 года по 03.11.2008 года в базе СМИ, используемой в качестве основы для мониторинга компанией Интегрум, появилось 44 676 материалов, посвященных 1751 теме.

Проанализировав информационное поле, созданное в медиасреде, следует обратить внимание на следующее:

Несмотря на то, что приоритетными целевыми группами, обозначенными стратегическим планом развития Омской области является внешняя среда, а именно – деловое сообщество и власть, соотношение СМИ, в которых мы встречаем сообщения об Омской области выглядит в пользу региональной прессы (б. 80%)

Большинство сообщений размещено в региональной прессе, которая предназначена для жителей Омской области и Западно-сибирского региона. Это информация о событиях и социальных программах, которые реализуются властью, и бизнес-проектах, планирующихся к реализации.

1. Рассматривая используемые каналы коммуникации с указанными целевыми группами, следует отметить, что в бизнес-изданиях размещено только около 15 % информации. При этом анализ сообщений, предназначенных для внешней среды (развитие биокластера компании «Титан», вхождение в регион компании «Данон», назначение представителя Омской области в Совете Федерации, предоставление социальных льгот жителям и т.п.), позволяет утверждать, что они освещают основные направления деятельности Правительства по достижению образа Омской области – 2020. Однако, информации о приоритетах экономической политики региона, законодательных инициативах власти, обеспечивающих эффективное функционирование бизнес-структур, паритетных партнерских взаимоотношениях власти с крупным и средним бизнесом, примеров эффективного сотрудничества в СМИ недостаточно (около 1 % от общего объема). Это свидетельствует о том, что информационный поток не структурирован, не определены задачи информационного воздействия, что мешает созданию единого медиаобраза, и, как следствие, – формированию имиджа Омской области.

3. Одним из главных направлений развития Омской области является агро-промышленный комплекс, традиционный для Прииртышья. В информационном поле сообщений о жизни селян, перспективах развития села всего около 8 %, в основном – это сообщения о проектах омского бизнеса в области, о выставках сельского хозяйства, награждении передовиков по результатам уборочной и результатам сева или уборочной. В основном – это сообщения о фактах, без анализа и интерпретации событий. Подобная «отчетная» информация, не соотносящаяся с возможными контекстами (омский аграрный комплекс в историческом контексте) не влияет на формирование социальной оценки происходящего.

4. В информационном потоке фактически отсутствуют сообщения о научно-образовательном комплексе региона, наукоемких технологиях производства, современной бизнес- и производственной инфраструктуре (2 %), что несомненно, не позволяет говорить о кадровом и инновационном потенциале Омской области.

5. По критерию «упоминаемость в СМИ» можно выявить следующие темы, широко освещающиеся журналистами и «с высоким уровнем цитируемости»:
1. Омская область – экономические показатели (дайджест) – 102;
2. Перерегистрация Сибнефти в г. Санкт-Петербург – 82;
3. Нормы назначения мировых судей Омской области признаны незаконными - 44;
4. Реализация проектов к 300-летию города потребует 100 миллиардов рублей – 31;
5. Область предлагает более 100 конкретных проектов для реальных инвесторов – 25;
6. Состав с углем упал в Иртыш после столкновения с микроавтобусом. – 22 упоминания;
7. Год семьи в Омске – 17;
8. В Омской области принята программа "Жилище" на 2008-2010 годы - 13;
9. В Омской области обсудят реализацию приоритетного регионального проекта «Культура» - 11.
Фактически к числу упоминаемых и тиражируемых (самовоспроизводящихся) нельзя отнести сообщения о кадровом потенциале области, подобные сообщения единичны, кроме того, сообщения об проектах не сопровождаются информацией о том, какие дополнительные областные ресурсы могут быть задействованы.

6. Для восприятия информации и её социальной оценки читающим необходима демонстрация примеров удачного ведения бизнеса в регионе, следовательно, важно упоминание бинес-персон в контексте взаимодействия и решения стратегических задач. Эта информация может быть инициирована как самой персоной, так и с властью, поскольку подобные сообщения демонстрируют созданные в регионе условия для ведения бизнеса. К числу наиболее упоминаемых бизнесменов относятся следующие: Олег Шишов, Михаил Сутягинский, Александр Третьяков, Олег Мкртчян, Александр Стрелец. Однако, в большинстве сообщений об этих персонах нет их позиционирования как представителей омского бизнеса. Это, без сомнения, не позволяет формировать «очеловеченный» имидж региона (особенно с учетом и сложностей встраивания региона в исторический контекст).

Анализ информационного поля и существующего медиаобраза Омской области позволяет утверждать, что требуется серьезная корректировка имиджа региона у целевой аудитории, что возможно осуществить, пересмотрев коммуникационные каналы и содержание сообщений.

Только после «закрепления» устойчивого имиджа можно переходить к бренд-билдингу, позволяющему привлекать дополнительные инвестиции за счет бренда – комплекса представлений целевой аудитории о регионе, включающего устойчивый набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений, которые позволяют идентифицировать регион среди подобных.

Литература:
1. Бочаров М. Понятие информационного поля. // Тенденции развития связей с общественностью и рекламы: материалы всероссийской научно-практической конференции (кафедра массовой коммуникации Южно-Уральского государственного университета, 23 – 25 октября 2008 г.). – Челябинск, 2008. – с. 14 - 27
2. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000, с.100
3. Стратегия социально-экономического развития Омской области до 2020 года. Приложение к Указу Губернатора Омской области от 13 февраля 2006 г. N 18 – www.omskportal.ru
4. Тараканова Ю. Специфика формирования имиджа региона в условиях информационного общества/ Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи. Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов. М. 2008
5. Шепель М. Имиджелогия: секреты личного обаяния – М., 1994. С. 230

Наталья Мельникова, зав. кафедрой массовой информации и коммуникации ОмГПУ, доклад на региональной конференции "Использование новых технологий в формировании имиджа региона: интегрированные маркетинговые коммуникации"

Категория: Территориальный маркетинг | Добавил: Kungu (27.11.2008) | Автор: Наталья Мельникова
Просмотров: 7808 | Теги: интегрированные маркетинговые комму, формировании имиджа региона | Рейтинг: 5.0/1 |

Похожие материалы раздела Публикации:

Всего комментариев: 0

Поделиться

Поиск

Объявления

Подписка

Чтобы подписаться на обновления нужных разделов, нажмите на соответствующую ссылку:

  • новости ОК
  • публикации ОК
  • дневник ОК
  • объявления ОК
  • форум ОК
  • фотографии ОК
  • Вход